电商共享数据助快消品牌推新

甘肃商务网 www.gsdofcom.gov.cn 2018-03-12

拓展品类、创新产品是每一个品牌商谋划可持续发展时会重点思考和全力推动的议事日程,但品类的方向和新品的受众如何把握在很多时候是一个未知数。正如雀巢电子商务销售总经理虞娟对国际商报记者所言,虽然品牌商都会依托第三方机构做消费者研究,但大多是有限的样本数据,所以得到的也并不是最广义的、有代表性的结论,不能全面了解消费者的真实需求。


如是,拥有海量消费者数据并开放共享的电商平台成了品牌商的福音。正秉持一体化开放战略、践行无界零售理念的京东就在以消费者需求为核心驱动力,通过为品牌商新品上市提供平台、资源、大数据分析等解决方案,帮助合作品牌最大程度地提升库存周转率。“京东拥有大量的用户资源,同时与腾讯系的协同,将涵盖消费数据、浏览路径这样的海量信息开放给品牌商,会产生巨大的价值,具有无限想象的增长空间。”虞娟说,雀巢作为拥有奶粉、咖啡、饮用水、冰激凌等多品类和徐福记、惠氏、太太乐等诸多品牌的品牌商,在创新产品时需要了解消费者的新需求和新习惯,京东提出的无界零售和与品牌商共建价值共同体将有助于把这个链条缩短,让产品研发和推广更加精准。“虽然雀巢已对线上专供产品有所尝试,但多是在包装改进方面,还没有涉及专有品牌或配方,这是今年雀巢在京东无界零售的助力下要开始发力的任务目标。此外,以前雀巢关注的只是在电商平台上能销售多少产品,但今年会更多关心招募了多少新消费者以及是否更好地与消费者进行互动。雀巢京东自营旗舰店目前有15万‘粉丝’,但一直没有精细化运营,我们相信,其间蕴藏的销售增长点也将在与京东大数据合作、供应链协同下得到释放。”虞娟说。


比外资企业雀巢走得更快些,蒙牛的新品研发在与京东的合作中收获满满。“2017年蒙牛在线上的专属和定制产品已经占到整个电商渠道销量的68%,这个成绩的取得,通过消费者数据洞察而定制的C2M产品功不可没。”蒙牛数字化营销电子商务业务部总经理唐睿说,这个趋势将继续延续。同时,2018年蒙牛把产品创新提升为集团战略,电商业务部除了将承接集团30多个新品研发外,还会孵化一些符合线上消费群体购买习惯的专属商品。“今年我给电商团队定的目标是线上专属产品要占到整体销量的75%,集团也给出了到2020年乳制品线上销售额要占总销售额20%的预期。”


谈到目标的达成,京东2018年开放的智慧零售数据系统成了蒙牛的“助跑器”。“蒙牛应该是第一批有幸与京东智慧零售数据系统合作的商家,在这个系统中我们可以在京东后台看到整个行业的数据,包括实时的消费者购买动态以及蒙牛在京东的实时库存。”唐睿说,这些数据对蒙牛进行人群分析,形成用户画像,很有价值,蒙牛也可以由此通过消费者的购买行为和购买习惯更有针对性地开发新产品。


唐睿也举了一个例子,目前蒙牛早餐奶系列有红枣、核桃和麦香三个口味,但通过消费者数据观察,满足一个家庭的需求可能更适合把三个口味做成一个组合装售卖,红枣的给母亲喝,核桃的给孩子喝,麦香的给父亲喝,人群细分将为产品带来新销售机会。“随着线上零售的发展,C2M产品也将有更明确的划分,蒙牛的线上产品在2018年的思路一个是要把品类拓宽,今年可能会探索完全脱离以前形象的品类,甚至脱离乳制品品类;另一个是把品牌分成更多的系列产品,不同系列覆盖不同人群,通过品类和主视觉拓展产品线。”


京东的数据开放战略也受到了国际饮品巨头百事的青睐。百事(中国)有限公司现代渠道及饮料销售能力发展总监黄珮婷表示,京东对百事而言不只是一个电商平台,更是全面战略合作伙伴。“虽然2017年百事没有全新研发的产品,但做了很多产品差异化的测试。京东有较强的大数据研究能力,数据的共享对品牌商的营销策略有很大裨益,通过数据分析出的用户画像,品牌商可以明晰在哪些区域做哪些产品的推广。”


如是,推进区域化合作是百事和京东在2018年在数据共享方面的主要动作。“此举是为了我们能够更快地把产品送到消费者手中。另外,每一个区域的消费者的消费习惯都有不同,我们会把这些信息输送给各个区域,让区域据此快速作出决策,例如在产品的口味、产品的规格和包装上作区域最优化的选择。”黄珮婷说。(来源:中国商务新闻网)