创新商业价值 零售商抢打“会员牌”

甘肃商务网 www.gsdofcom.gov.cn 2018-09-12

近几年,在流量红利带来的增长神话逐渐破灭后,亚马逊等外资零售商的会员制商业模式创造出的惊人成绩带动了国内“全民会员”风潮。无论是阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台,还是线下的超市、商场,甚至线上线下融合的新型社区商业平台,会员制似乎成为它们解决流量问题的主流方式。


8月,阿里巴巴公布了“88VIP”会员计划,该计划打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际,以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系;近日,京东到家则宣布,已与山姆、百佳、华冠、万宁、百果园等在内的30余家零售商达成会员合作,将全面打通线上线下的会员数据,并实现权益共享;更值得注意的是,京东也于近日首次对外宣布了其付费会员的规模:截至9月6日,京东PLUS已经拥有超过一千万的在籍会员(仅中国大陆,不含港澳台和海外地区)。


解决线下会员发展的痛点


“会员体系”对于实体零售商而言,是其提升顾客购物频次与客单价的重要用户管理手段。但线下开办会员流程繁琐,顾客信息收集困难,造成了会员发展效率低,用户难以数字化等诸多痛点。


京东到家与零售商线上线下会员数据打通后,不仅能通过权益的共享助力商家在线上发展会员,更能通过京东到家大数据平台及CRM管理系统帮助商家实现会员管理与精准营销。据悉,此项目将覆盖超过9000万高价值用户。


随着与京东到家线上线下会员数据打通,不少零售商也已尝到了“甜头”。据京东到家方面的数据,百康在今年3月实现会员打通后,线上会员入会数达到了线下的4倍,会员下单购药的频次是非会员下单频次的1.3倍,其8月会员订单GMV占比达到了47%。


同时,通过线上与线下权益的相互打通,还为商家实现线下消费引流,在线上开卡的会员,在实体门店消费时也能享受会员权益。


在助力商家发展会员的同时,京东到家大数据平台以商家维度,将用户进行精准分群,商家通过使用京东到家所开发的“盘古会员营销系统”,实现了对用户与会员的精准营销,并不断获取最新的营销玩法。


京东集团层面在会员权益打通方面也动作频频。4月27日,京东PLUS会员与爱奇艺VIP会员合作,将双方的会员权益打通;7月25日,京东与君澜酒店集团正式签署战略合作协议,就会员共享计划等多个合作项目达成共识。目前,京东PIUS会员可享受君澜酒店集团金卡会员权益。


打通线上线下会员体系的另一个典型代表还有线下商超物美超市和线上商超平台多点Dmall。据悉,目前多点APP就是物美超市的会员卡,物美会员可直接成为多点会员,并且双方会员积分可以通用共享。


“更实惠”成会员增长突破口


对于零售企业来说,发展会员仅仅是个开始,能否让会员增加购物频次,主动参与才是根本。这就对零售商提出了考验,要想留住用户,不仅需要他们持续提高自身服务能力,还要让会员们感受更加实惠。


会员制营销的范例亚马逊很好地抓住了会员制的真谛,它回归商业本质,不断“让会员服务更物超所值”。今年4月份,亚马逊中国Prime会员服务在享受跨境订单满额和国内订单零门槛全年无限次免费配送以及专属优惠等众多网购专享权益的基础上,推出了全新的Prime阅读全年无限次免费借阅的数字娱乐服务。


京东也在不断加码会员“优惠”力度。据市场调研公司尼尔森的研究成果,京东PLUS为会员提供的权益价值最高可达4742元。这一数字不仅远远大于会籍198元的金额,更接近年费的24倍。


京东大数据则显示,仅使用“运费券大礼包”这一项权益,近一年内所有PLUS正式会员共计节省了近10亿元的运费;同样颇受会员喜爱的“10倍返京豆”权益,近一年内累计返送给PLUS会员的京豆数高达1684亿颗,以1000颗京豆可抵扣10元现金计算,相当于回馈会员16.84亿元。


阿里的“88VIP”也是会员体系的升级。成为“88VIP”之后,会员可享用88个一线品牌的全年9.5折权益,以及天猫超市和天猫国际直营的9.5折,还能获得年度数码家电300元购物券和专属会员日优惠。此外,会员还享有在服务上也享有“优先权”,“双十一”享受折上折等优惠。(来源 国际商报 作者:曲晓丽)