“消费降级”是个伪命题

甘肃商务网 www.gsdofcom.gov.cn 2018-07-06

售卖9.9元的运动服等低价商品、在两年时间里狂揽3亿多用户的拼多多,推出低价咖啡同样受到消费者青睐的肯德基,凭借原始设计制造商(ODM)模式直接连接消费者与工厂的网易严选,被称为进阶版两元店、3年时间开出近2000家店的名创优品……在上述平台受到消费者热捧的背后,低价这一共性特点让一些人大呼“消费降级”时代来临了。事实真的如此吗?


仔细审视舆论描述的“消费降级”,“低价”似乎是唯一评判标准,这无疑是将其对立面的“消费升级”简单定义为买更贵的产品,这种定义太过简单粗糙。


实际上,市场对消费升级的理解相对片面。一般观点认为,消费升级主要体现为消费者购买的商品由中端向高端升级,高端产品则向个性化、定制化产品升级,但这其实只是消费升级的一个层面而已。消费升级的内涵与外延非常宽广,除了追寻便捷、品质、高端、定制、专业和体验等多维需求外,还包括消费观念的升级、理性消费、追求高性价比等等。


从这个角度来看,拼多多、名创优品、网易严选们受热捧恰恰是消费理念走向成熟的一个标志。


拼多多采用了直采直销模式,依靠强大的规模效应将产品价格一再压缩,抓住了小镇青年群体;名创优品的品牌知名度正通过赋予商品更多附加值的方式得以提升;网易严选的成功则依赖于去除品牌溢价,并展示供货商及制作工艺的相关细节,为用户提供更充分的背景信息,从而吸引到一众拥趸。


不仅如此,二手、闲置交易市场也愈发火热。以二手车市场为例,根据优信官方平台发布的数据,从人群分布来看,年轻人对二手车的接受度更高。从近两年的趋势看,“90后”消费者交易比例上升明显,逐渐成为二手车交易市场主要消费群体。一个更为直观且有趣的例子是:苹果的新品iPhone8发售后在国内市场遇冷,反倒是iPhone7的销售迎来“第二春”。


上述现象显示出人们开始接受“低价策略”“去品牌化”以及“共享经济”,而不是盲目地追求价格更高的商品。消费者正变得越来越理性,他们追求更有品质的生活,但不愿意“缴智商税”;他们热衷探讨产品的优劣以及品类的丰富知识来展现自我,寻求谈资,形成自己的小社交圈;他们不会盲目地为品牌溢价付费,愿意买价格更高的东西,但更期待物美价廉。


正如肯德基所言:咖啡是用来觉醒的,不是用来拗造型的;又如网易严选所倡导的那样:好的生活,没那么贵。越来越多的人发现,生活的仪式感并不一定是靠去健身房办会员卡、涂抹贵妇级护肤品和去米其林餐厅吃饭堆叠出来的,在小区里夜跑、使用200元的国货护肤品、自己在家用心准备晚餐也能让他们过得很好。


控制不必要的消费支出与其说是消费水平在降低,不如说是年轻人的消费观念更趋科学、理性了。消费升级不再局限于购买更贵的商品和追求所谓“奢华体验”,而是体现在更合理的消费以及重视产品实用价值上,进而形成重健康消费、重个人体验的消费升级的新潮流。


因此,硬将消费升级与多花钱画上等号,无疑是对消费升级内涵的曲解,而将经济适用与消费降级画上等号,也是对消费者心理走向成熟的一种误读——在此意义上,并不存在所谓的“消费降级”。(来源 国际商报 作者:刘明)